至22年安奈儿如何蜕变成为A股上市公司

行业百科发布时间:2021-09-10

22年,安奈儿如何蜕变成为A股上市公司?

核心提要:曹璋遇上了国内童装市场发展的空档期,再加上王建青的心灵手巧,大批的外卖尾单在他们的店里经过剪裁,再搭配出新花样,夫妻俩的生意越做越红火。

在成人服装市场增长放缓,趋于饱和的背景下,童装市场的快速增长显得尤其亮眼,已成为服装行业1个新兴增长领域。

我国童装行业起步较晚,目前尚处于成长时间阶段,具有市场需求增长迅速、成长空间加大的特点。

而经过20年的发展,已成为国内10大知名童装品牌的安奈儿童装,于2017年6月1日上午,正式上市于深交所内。

自此,国内首家登陆A股中小板市场的童装企业终究尘埃落定。

曹璋模仿商界大佬做服装

1991年,曹璋在中国纺织大学机械专业系毕业,随后在无锡1家国有纺织机械厂工作两年,直到1993年底,南下深圳闯荡。

曹璋来到深圳后,第1份工作是在南油的1家电子厂,每天在加工线上检测产品,写报告,做品质管理,1开始月工资只有600元。

我觉得是1个落脚的进程。我要生存,我最少能在这里落下来,哪家公司能给我发工资,哪怕是600元、800元、1000元,给我个住的地方就能够了。 曹璋说道。

1994年,曹璋的大学女朋友王建青,毕业来到了深圳,做服装设计。

王建青是带着深圳户口的指标去的,这在910年代属于非常了不起的事情。

虽然当时曹璋的月工资已到达了1000元,但事业还没有真正起步,女朋友的优秀条件让曹璋倍感压力。

那时,曹璋最爱读的是励志类书籍,通过浏览,他给自己打气,也在迷茫中找到了方向。

曹璋说: 李嘉诚、曾宪梓对我的影响最大,看到这些书以后,我就开始分析,我说要从销售开始接触市场,由于我看到他们都是这么干的。曾宪梓是沿街卖衣服、卖领带干起来的,李嘉诚是做塑料花。

我就跟太太商量,来这里肯定不能只挣1000块,她说我们纺大(东华大学前身)毕业,我们就从服装开始,服装的基础比较低,比较容易做起来,我说可以呀,但是我完全不懂服装。

不懂就1切从头开始,曹璋找到了1家男士衬衣公司。

在面试的前1天晚上,曹璋在王建青的指点下临时抱佛脚,把棉、麻、毛、21支纱、32支纱等纺织专业名词统统都记了1遍,最后还是由于经验不足,面试失败。

我就不甘心,又打,又跑过去说能不能给我个机会,我说不太懂,但我会用心学的,他就被我的恳切感动了。

就这样,曹璋取得了服装行业的准入证。

夫妻童装创业积累第1桶金

1996年,曹璋正在1家女装公司担负销售经理,妻子王建青在童装企业做设计。

这时候,曹璋的1个亲戚决定投资创业,找到了有服装从业经验曹璋夫妻。

我太太建议做女装,我分析了1下,觉得女装竞争太大,而当时童装几近是空白的,我觉得可以尝试1下,然后就在女人世界开了第1家店铺。

女人世界位于深圳繁华的华强北商业街,曹璋和王建青的童装店在2楼,仅9平方米。

店铺租金每月就你还可以带1条细细的项链要56千元,而他们手上只有2万元的活动资金,必须应付进货、铺租和其他的平常费用。

虽然资金方面压力大,曹璋还是决定就把铺子设在女人世界,他看中的,是这里密集人流将带来的巨大消费力。

开业的第1天就卖了78百元,最多的时候1天能卖1两万元,忙得从早到晚吃不上1口饭。

曹璋在接受媒体采访时,回想起当年华强北的小店时说: 当时小店斜对面的童装店,老板是个老太太,不怎样会进货,更不晓得搭配,每天模仿我们店铺,由此分流了1批客源,这就促使我有了改变的决心。

曹璋学设计的夫人在虎门等地拿货,但是其实不照原样直接卖出,而是经过自己的小设计和变动,将整批货送入工厂修改过后再卖出。

曹璋遇上了国内童装市场发展的空档期,再加上王建青的心灵手巧,大批的外卖尾单在他们的店里经过剪裁,再搭配出新花样,夫妻俩的生意越做越红火。

开业第1年,童装店的净利润就有几10万元,第1桶金积累得如此之快,这是曹璋没有想到的。

曹璋最初的出发点,仅仅是为了和老太太的童装店不1样。

天时的造就成为品牌开端,我只不过稍稍用了1把劲。 曹璋的这 1把劲 ,1用就是22年。

市场倒逼创建品牌,个体户成企业家

安奈儿童装其品牌形象 憨态可掬的小兔子logo和吉祥物,是安奈儿收获许多年轻妈妈心的缘由之1。

安奈儿现在使用的logo出自北京奥运会会徽设计师之1陈少华之手。

简洁线条勾画出的两只小兔子,竖起耳朵,紧密相依,为安奈儿品牌增加了无穷的亲和力。

曹璋说,这代表着父母和孩子相依偎和守护,还有安奈儿积极向上的活力。

在夫妻店阶段,曹璋压根没有想过品牌的问题。

安奈儿开始设计品牌,是市场行动的倒逼,而曹璋此前做业务时积累的渠道和认知,在这里起了关键的作用。

1999年,1次偶然的机会,曹璋碰到此前跑销售时认识的1个商场经理。

由于商场恰好有个品牌撤架,经理约请曹璋的童装店入驻。

进入商场以后正规了,要注册公司,注册品牌,有了这些东西才能够进入,否则你进不去。但是我们连电脑都没有1台,设计公司根本请不起。后来我太太找了1家贵宾卡的公司借用电脑,在电脑上找了几张图就做了起来。

虽然后来安奈儿小兔子的形象几近变化,却1直沿用品牌创建之初王建青的灵感和寓意。

彼时,水孩和小猪班纳也刚刚成立,森马在6年后的2002年才推出巴拉巴拉童装品牌,韩国衣恋团体旗下的paw in paw童装更是迟至2006年才进入中国市场。

如今这几个品牌,加上曹璋夫妇的安奈儿,在除却运动板块的童装市SMCP的开创人和管理层和KKR仍保存了该公司的少数股权场,基本代表着 知名童装品牌 6个字。

2001年9月20日,曹璋和王建青成立岁孚服装,开始小范围的招聘。两人也从个体户变成了企业家。

2001年到2009年,岁孚服装进入了快速发展时期,截止2009年,旗下直营和加盟的童装店已达900家,销售额突破2亿。

曹璋说: 全中国的服装行业那段时间都是1样的,就是风口。你看到现在所有的运动品牌,哪1家不是1年开个几百家。那时候我就扩大扩大扩大,反正哪一个商场开业了,说你们不错,来吧,我们就设计1个图,就开进去了。

曹璋捉住电商风口,尝到甜头

相干数据显示,2008年,中国经济虽受金融危机影响,但电子商务却实现了逆势增长,增长率高达97.9%,交易范围到达812.3亿元。

1开始,曹璋不太懂电子商务,没有注意到其飞速增长的势头。

后来听说有1家深圳童装品牌,单在双101当天就做了200万的生意,曹璋立马就到淘宝大学报名。

曹璋说: 我为了背聚划算这个词,从上午背到了下午,我觉得这个词很难记,老师是要考试的,上去讲了半天,有几种促销方式,下午又忘了。

曹璋还记得淘宝课上,老师对实体企业老板说,互联企业用3年时间,就能够走完实业10几年走的路。

我说这下麻烦了,我们也不知道年轻人到底喜欢甚么,很茫然。

完成课程后,曹璋带着几个员工,硬着头皮摸索着上淘宝。第1次参加聚划算,销售的疯狂程度让曹璋大开眼界。

我第1次做聚划算是1款外套卫衣,当时准备的几千件,我说就1场活动,1天时间,这能卖掉吗?没想到上去以后,没有多长时间就卖光了。我说这东西太神了,我们没货了,就把之前库存的牛仔和1千多件迷彩的,全卖掉了。

虽然不是最早1批做电商的,但凭仗着线下的积淀和后发者的勤奋,安奈儿很快就在新晋的电商平台上脱颖而出。

2014年⑵016年天猫商城的双11活动中,安奈儿旗舰店在童装、亲子装类目店铺销售排名中,分别位列第5、第6和第7名。

曹璋说: 最早的时候很夸大,我要去跟天猫小2见个面,门口等几个小时都见不到。但后来,他们的小2到我们公司来了,现在是他们直接与我们公司谈年度计划。这两年发展速度也是非常快,我们加大了互联电商这块。

曹璋逐步摸清了电子商务的商业本质,也更坚定了他做实业的信心。

曹璋说,很多淘品牌确切用短平快的方式实现了快速成长,但和线下品牌相比还是有致命的弱点。

主要存在品牌积淀和供应链方面,这关系到产品质量和生产的稳定性,也直接影响着消费者的信心。

我做过客户调研,问了1些母亲,如果你在实体店没有看到这个牌子,你会在电商上买吗?几近所有人回答不会,所以她对实体店的感觉,我觉得是1个基础。

招股说明书显示,2014、2015和2016年度,安奈儿用电商渠道的销售收入占主营业务收入比例分别为11.77%、16.82%和24.32%。

由此不难看出,虽然电商增长迅猛,目前在安奈儿的销售渠道中,线下实体还是体量最大、利润贡献最高的。

对几大渠道未来的利润增长预期,曹璋心中也有清楚的排序。

曹璋说: 发展速度最快的就是电商,50%以上的增长速度:实体店分两类,逐日推送童装行业最新动态、大事件、研究新文章等信息1类就是传统百货,还有1类就是购物中心。我们购物中心这块的增长速度也非常快,30%、40%;实体店,就是传统的持平,加盟这块还有稍微地下滑。

曹璋与安奈儿的2046约定

从2010年以来,中国童装行业出现了用曹璋的话来讲,非常成心思的变化。

置身于大环境下, 安奈儿面临着 内忧外患 的压力。

大概在2000年到2010年,所有的企业都在做1件事,就是加价,你只要加价就好卖。那时候面临的最大问题是甚么?就是我们的价格太低了。当时认为国外品牌多好,商场总是给我们压力,你的价格低,你到(商场柜台)中边位。

国内方面,由于成人服装竞争剧烈,很多企业都1窝蜂扎了进来,想在童装的蓝海分得1杯羹。

例如森马团体开发了巴拉巴拉童装品牌,李宁等运动品牌也开始新增了童装系列。

2010年前,你只是开店,每一年只要斟酌增长30%还是50%的问题,但是到那个时候就觉得增长有点困难,很多的竞争者进来以后,会有这类压力。

对市场环境,曹璋有着苏醒的认识,而对安奈儿还是慵懒的度假风的定位,他也有着清晰的计划。

我觉得大多数人没有想1直做童装,所有人看到这个都1窝蜂进来了,当这里竞争到1定程度以后,大家又要跑到新的领域了。

而我是1个蛮有定力的人,我就觉得儿童这块就是我的定位,我把它当孩子在养,我是用心的。我相信,多年后市场又会面分水岭,所以我觉得用心和专注做1件事情,就不用特别担心他人。

面对风起云涌的市场,曹璋的坚持与用心,是安奈儿稳定发展的定海神针。

中国商业联合会统计显示,2015年全国大型零售企业童装产品销售排名中,安奈儿综合市场占有率位列第4名,在国内品牌、非运动类品牌及大童装品牌3个方面位列均第2。

2016年3月, 安奈儿 品牌取得中国服装协会评选的第4届 中国10大童装品牌 称号。

曹璋表示,未来安奈儿专注儿童市场的定位不会改变,但产品种别会在保证主营业务的情况下,进行稳健扩大。

在童装企业中,人材储备和管理沉淀非常重要,比起大范围的扩大圈地,曹璋更崇尚内部修炼。

比如进行跨界IP合作,和聘请年轻设计师提升品牌时尚度,待积累足够才1步步进行延展。

去年我们做出了家居服,这块增长也非常快。在2017年我们推出了鞋子,但我们目前的定位主要在配饰和学校方面。儿童的相干用品,包括洗护,都是很好的发展。

曹璋给安奈儿提出了1个 2046的愿景 ,希望在安奈儿创建50年时,还是1支活跃在中国童装市场上的主流品牌。

曹璋说: 马云定的是102年,大人物嘛,我觉得第1,我肯定没那末雄心壮志;第2点我觉得很关键1点,我活不到那1天啊。但是2046还是有可能的,到那年我70多岁,那个时候年纪大了,我希望还能看到这两个小兔子还在,而且很健康。

安奈儿要做 不1样的舒适

安奈儿童装是国内较早进入童装行业的品牌服装企业之1,经历了国内童装行业的主要发展进程,具有先发优势。

但是在剧烈的竞争环境中,能跻身国内10大童装品牌,必须有很多过人的地方。

首先,在定位上,安奈儿童装走的是中高端线路,切合消费者心理。

为了保证儿童的健康成长,家庭多会选购质量有保证,口碑较好的品牌童装,对价格反而不是太敏感。

深谙家长们 爱子心切 、 再苦不能苦孩子 心理的曹璋,在品质上做足工夫,定位中高端,1击而中。

其次,在商业模式上,安奈儿采取的是,自有品牌专业零售商(SPA)。

品牌对商品企划、设计、生产、物流和销售环节的控制,不再强调 全部具有 或 部份外包 ,而是 全程参与 ,建立自有零售渠道。

ZARA、H M、UNIQLO等快销服装品牌都是SPA模式的典型代表。

出身于纺织大学的曹璋夫妇,不同于半路出家的服装企业家。

他们非常重视产品设计,亲身带领公司设计研发团队,并长时间延续探索创新,积累了丰富且深厚的行业经验和敏感度。

对成人服装品牌来讲, 款式新颖 、 设计时尚 几近是消费者的重要参考标准,这恰正是国内服装品牌的短板,1直不敌国际品牌,所以双方差距愈来愈大。

在童装市场,情况就不1样了,儿童身体的特殊性使其对服装的舒适、安全性具有较高的要求。

所以家长在童装选购时,首先斟酌面料是不是舒适安全、款式设计是不是易于穿脱,是不是存在安全隐患等问题。

其次才是价格承受能力、款式新颖程度等其他因素。

而安奈儿早在2008年,就提出 不1样的舒适 的品牌理念。

以定织、定染优良面料为产品开发的基础,从面料的纱线选择,到织布、印染、后整处理,和成衣加工等全制造流程,都进行跟踪监测,确保进程全部采取环保染料与安全助剂。

在生产加工环节,跟其他大多数服装品牌1样,安奈儿不直接从事加工生产。

而是通过外协实现产品加工制造,并通过设立驻厂品检,参与生产进程中各环节的品质检验,控制产品质量。

与此同时,安奈儿经过量年的市场营销实践,逐渐建立了散布范围广泛、直营加盟相结合、直营渠道占比高、知名商场合作广泛、线上线下并进的终端零售络。

只是在全部服装行业不景气的境况下,上市的服装品牌,比方美特斯邦威、探路者、7匹狼等等,过得寸步难行,困难重重,安奈儿即使是成功上市,也还需要面对剧烈的市场竞争。

欢迎关注华衣

服装行业资讯传播平台

逐日推送服装行业最新动态、大事件、研究新文章等信息。

欢迎关注服装加盟

服装加盟分享平台

连接服装品牌与服装代理商,全力打造中国服装络招商加盟平台!

欢迎关注童装圈

童装行业资讯传播平台

逐日推送童装行业最新动态、大事件、研究新文章等信息。

欢迎关注亵服圈

亵服行业资讯传播平台

逐日推送亵服行业最新动态、大事件、研究新文章等信息。

杨大筠

“花小钱”品牌也能成超级IP ?

任何企业对利润要求和寻求,可谓永无止境,没有最高,只有更高。最期待的状态应当就是,不花1分钱广...